Ako s promjenama krećeš tek kad stvari krenu nizbrdo, velika je šansa da ćeš ostati korak iza. Ne zato što ne znaš što treba napraviti, nego zato što krize danas ne dolaze kao jedan događaj, već kao niz manjih poremećaja koji se, naravno, poklope u krivom trenutku.
Ne mora to biti neki novi lockdown. Dovoljno je da kupci počnu trošiti opreznije zbog inflacije ili geopolitičke krize, da dobavljači kasne ili mijenjaju uvjete, da troškovi rastu brže nego što ih možeš prenijeti na cijene ili da se pojavi konkurent koji igra na nižu cijenu i bržu isporuku.
Ništa od toga pojedinačno ne izgleda kao velika kriza. U kombinaciji vrlo brzo postane.
U takvim situacijama brzo se vidi koliko si stvari posložio unaprijed. Ako kupci počnu trošiti opreznije, pomoći će ti da znaš na kojim proizvodima ili uslugama imaš više marže i bolju zaradu, pa njih možeš više gurati kroz ponudu i promociju. Ako dobava kasni ili je nestabilna, ključno je da imaš točne i ažurne podatke o zalihama kako bi na vrijeme reagirao i obnavljao ih, umjesto da gubiš prodaju i povjerenje kupaca. Ako troškovi rastu, razliku radi to koliko su ti procesi optimizirani i koliko si smanjio nepotrebne operativne troškove. A kad se pojavi konkurent koji igra na cijenu i brzinu, ostaje ono što ne može lako kopirati: iskustvo kupnje, pouzdanost i odnosi s kupcima koje si izgradio.
Tada vidiš realno stanje svog poslovanja
U takvim situacijama puca ono što misliš da imaš, ali ne funkcionira najbolje:
- prodaja ide, ali zahtijeva stalne ručne provjere skladišta i to po više lokacija,
- webshop radi, ali zalihe nisu usklađene s fizičkim dućanima,
- kupac može kupiti online, ali iskustvo nije na razini onoga u fizičkim trgovinama, koje i dalje bolje prodaju,
- podaci o poslovanju postoje, ali nisu dovoljno jasni da bi na temelju njih donosio brze odluku.
Dok je tržište stabilno, sve to još nekako funkcionira. Kad krene pritisak, počne usporavati.
Što u praksi znači biti spreman ili barem spremniji
Otpornost ne dolazi iz jedne odluke nego iz nekoliko konkretnih stvari koje su posložene na vrijeme. Ako:
- si smanjio ručne korake, procesi rade jednako i kad je mirno i kad je kaos,
- imaš povezane sustave, ne moraš nagađati što se događa s prodajom i zalihama,
- si više puta (ne dva ili tri, nego dvadeset ili trideset) prošao checkout u svom web shopu kao kupac, znat ćeš gdje gubiš ljude prije nego što ti to pokaže pad konverzije,
- kontinuirano pratiš nekoliko ključnih brojki, onda odluke ne donosiš na temelju osjećaja, nego na temelju realnog stanja.
To su stvari koje u krizama rade razliku.
Tvoji partneri nisu operativa, nego dio otpornosti
Postoji još jedan dio koji se često podcjenjuje dok sve ide glatko, a postane jako vidljiv kad krene problem. To su partneri na koje se oslanjaš.
Ako ti sustav naplate nije stabilan ili kupcima ne ulijeva povjerenje, izgubit ćeš prodaju baš onda kad ti najmanje treba. Pouzdan partner za plaćanja nije samo tehničko rješenje, nego netko tko ti osigurava sigurnost, stabilnost i podršku kad ti je najpotrebnija. U redovnim okolnostima to možda toliko ne primjećuješ, ali u kriznim situacijama svaka neuspjela transakcija ili zastoj postaje direktan gubitak.
Slično je i s dostavom. Kupca ne zanima gdje je zapelo, već kada dobiti ono što je platio. Ako partner za dostavu ne može isporučiti pouzdano, transparentno i uz jasne informacije o statusu, sav trud koji si uložio u prodaju i marketing gubi na vrijednosti. U prethodnim krizama upravo su se takvi partneri pokazali kao ključni.
Drugim riječima, otpornost nije samo interna stvar – ona jako ovisi i o tome s kim radiš.
Povjerenje se gradi baš kad je najteže
U nestabilnim razdobljima kupci ne traže savršenstvo, već sigurnost i jasnoću.
Ako ne znaju što se događa s njihovom narudžbom, ako moraju sami tražiti informacije ili čekati odgovor, povjerenje brzo pada. S druge strane, trgovci koji komuniciraju pravovremeno i transparentno često izađu jači nego prije.
To znači da ne skrivaš probleme, nego ih objašnjavaš. Da kupcu kažeš ako postoji kašnjenje i da mu jasno daš do znanja zašto nešto kasni i kad to što kasni može očekivati. Da si dostupan kad te treba, a ne samo kad sve ide glatko.
Takva komunikacija nije samo korisnička podrška, već način na koji gradiš odnos zbog kojeg će se kupac vratiti i kad ima drugih opcija.
Online i fizičko moraju raditi kao jedno
Na tržištima gdje je fizička trgovina i dalje prvi izbor, online kanal često ima ulogu podrške. Ali u kriznim trenucima upravo on postaje ključan.
Ako su ta dva svijeta nepovezana, izbubit ćeš dio kupaca. Ako su usklađeni, dobit ćeš veću fleksibilnost i porasti u očima kupaca.
Kupac koji te poznaje iz trgovine mora imati isti osjećaj i online. Vrijedi i obrnuto. To nije toliko pitanje dizajna koliko konzistentnosti u komunikaciji, informacijama i iskustvu kupnje. Upravo tu se vidi razlika između trgovaca koji su samo dodali webshop i onih koji su cijelo poslovanje prilagodili tom novom kanalu prodaje.
Nije pitanje hoće li se kriza dogoditi, nego hoćeš li biti spreman
Sljedeća će kriza vjerojatno doći kroz kombinaciju stvari koje će postupno raditi pritisak na tvoje poslovanje.
U tom trenutku nećeš imati luksuz da sve postavljaš ispočetka, zato na gradnji otpornosti trebaš raditi odmah, dok sve funkcionira kako treba.
Jedni će se u tom trenutku pokušavati snaći u hodu, a drugi će se prilagoditi brže nego što će prvi shvatiti što se događa. I to je ta razlika koja pokazuje ozbiljnost i planirano poslovanje koje ne računa samo na jedan scenarij, već razmišlja nekoliko koraka unaprijed.
Čujemo se,
Edgar